Como gestionar el cargo por emisión Lunes 06 de Agosto de 2007 04:29

La comisión cero será la principal amenaza para el 34% de las agencias de viajes de todo el mundo. La opción para afrontar esta realidad es el service fee y ya hay soluciones tecnológicas para hacer de éste un proceso sencillo y rápido. 

Cuando la base de los ingresos de un sector desaparece, es hora de renovarse o morir. Esas son las dos opciones a las que se han tenido que enfrentar las agencias de viajes desde hace cinco años cuando ocho de las diez mayores compañías aéreas estadounidenses redujeron la base de sus comisiones a cero.

En consecuencia, expertos en el tema opinan que las agencias tendrán que dejar de ser pequeños comerciantes dependientes de las comisiones para convertirse en profesionales con grandes conocimientos que proporcionen servicios que los turistas estén dispuestos a pagar. “Los intermediarios que no añadan ningún valor fracasarán”, opina Eric Clemons profesor de gestión de las operaciones y la información en una universidad londinense. “Aquellos intermediarios que proporcionen los desplazamientos o algún otro servicio adicional tendrán éxito. Pero estos servicios dejarán de ser gratuitos”.

Crimen y castigo
La anulación de las comisiones es un castigo de las compañías aéreas a las agencias de viajes por haber realizado la mayoría de los negocios preferentemente con un sólo proveedor. No hay ninguna obligación de que las agencias de viajes desvelen a los clientes sus relaciones preferenciales con los proveedores.

Para reducir el impacto del recorte de comisiones, las agencias de viajes están adoptando diferentes estrategias: el control de costos, la potenciación del producto no aéreo donde se mantienen las comisiones (cruceros, paquetes, hoteles, etc.), la especialización por áreas geográficas o nichos de mercado (lunas de miel, viajes de estudiantes, sólo cruceros, etc.) y el establecimiento de service fees al cliente final. Este cargo se aplica a diferentes transacciones de reserva y operaciones, poniendo un precio al valor añadido que representa una gestión determinada realizada por el agente de viajes.

“Su existencia nos hace preguntarnos cuál es el valor de la información que la agencia de viajes nos proporciona” se apunta en un análisis realizado por Consumer Reports Travel Letter hace unos años en el cual también se descubrió, por otro lado, que sólo el 51% de las 840 agencias de viajes encuestadas ofrecía en el primer contacto con sus clientes los precios más bajos disponibles.

El lado bueno
Sin embargo y tal como lo dice Amadeus en un extenso estudio sobre el tema, los cargos por emisión y los recortes de comisiones, son una oportunidad para que  las agencias de viajes mejoren sus prácticas de los ingresos provenientes de los cargos por emisión (service fees). Hay que recordar que los cargos por emisión ayudan a las agencias de viajes a aumentar sus ingresos y a sobrevivir de la competencia desleal en algunas ocasiones.

Los cargos por emisión constituyen no sólo un medio para compensar la desaparición de la comisión de las compañías aéreas, sino también una manera de ofrecerles a las agencias de viajes nuevas fuentes de ingresos que garanticen su rentabilidad a largo plazo.

No en vano, según un estudio realizado por Hermes Consulting en el 2006, el 73% de los ingresos totales de las agencias escandinavas de viajes de negocios proviene de los cargos por emisión. Muchas agencias de viajes están desarrollando su modelo de service fee, ampliando tanto el rango de los importes que cobran como el número de servicios por los que lo aplican.  Como los cargos por emisión constituyen una valiosa fuente de ingresos, las agencias son ahora mucho más rigurosas al aplicar cargos y evitan su exención siempre que sea posible.

Impacto global
El estudio de Amadeus analiza la experiencia de algunos mercados que han implantado con éxito sistemas retributivos basados en cargos por emisión para compensar la pérdida de ingresos (ver cuadro 1).

En los mercados en los que mejor ha funcionado esta estrategia, los ingresos han aumentado a pesar de la reducción de las comisiones. Las agencias de viajes que optan por un sistema retributivo de cargos por emisión cobran al cliente por los servicios prestados en lugar de recibir una comisión del proveedor de viajes. Los países escandinavos y Estados Unidos son los más avanzados en la adopción de este tipo de sistema.

Tecnología al servicio
El mercado ya tiene a disposición para las agencias de viajes soluciones que les permita calcular el servicio que cobran a sus clientes en función de unos parámetros definidos por la propia agencia, todo ello de un modo completamente integrado en las tarifas y válido tanto para las reservas aéreas como para el alquiler de vehículos u hoteles.

En el caso del Service Fee Manager de Amadeus se trata de una tecnología que ha sido todo un éxito en el mundo pues ella misma calcula los cargos y vino a cubrir una de las demandas más habituales de las agencias de viajes, que reclamaban un gestor del service fee plenamente adaptado a sus necesidades particulares.

El Amadeus Service Fee Manager, se compone de tres bloques principales: Ticketing Fee, Contextual Fee y Booking Fee. El Ticketing Fee permite a la agencia definir cargos o descuentos en función del tipo de tarifa que se contrate, del itinerario que se vaya a realizar, de la compañía o del tipo de cabina en que se viaje, o del tipo de e-ticket que se reserve.

El Contextual Fee asume el cargo o descuento que se realiza dependiendo de si la reserva es realizada en una agencia de viajes tradicional o a través de una agencia online.

Por último, el Booking Fee permitirá realizar cargos o descuentos por venta o cancelación, así como por emisión. Para cada uno de estos conceptos podrá marcarse un precio por defecto, crearlo por perfil de cliente, cargar manualmente el fee en el PNR o una combinación de cualquiera de las anteriores posibilidades.

Así, el Amadeus Service Fee Manager realiza ajustes en el momento del cobro otorgando al agente de viajes la posibilidad de incrementarlo, reducirlo o eliminarlo según su criterio.

Cargos: un valor real
A tenor del estudio de Amadeus, que recoge esta experiencia positiva de Escandinavia y EE.UU., mercados como Europa Occidental o Latinoamérica no deberían tener miedo frente a este cambio en su modelo de negocio y entender el valor real de la introducción a tiempo de service fees. Éstos constituyen no sólo un medio para compensar la desaparición de las comisiones aéreas, sino también una manera de obtener nuevos ingresos que garanticen su rentabilidad a largo plazo.

Por último, la aplicación de cargos por emisión no necesariamente implica una pérdida de clientes, como muestra un estudio de KPMG/TNS Sofres, que concluye, por ejemplo, que en Francia el 41% de los clientes está dispuesto a pagar más si ello redunda en la mejora del servicio que le presta su agencia de viajes.

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